新氧的《2023医美人群洞察报告》指出，从城市线级角度，四级及以下城市尝试医美的人群占比38.4%，其次是新一线城市，占比20.0%。从省份分布看，广东的医美人群位列第一，其次是山东、江苏和四川。

（图：新氧关于医美人群城市线级分布数据）

01｜下沉市场特点

对医美而言，下沉市场，尤其是“四线及以下城市”，着实是一个比较陌生的市场。那我们首先来看看，下沉市场都有哪些特点？

➊熟人社会与信任经济

四线以下的城市是实打实的熟人社会，可能走几个街道就是自己的七大姑八大姨家。因此市场的传播更加注重“口碑”，“老带新”在熟人社会中发挥的作用可能更大。

另一方面，也因为是熟人社会，新客的消费决策很多来自于“认识人”——因此，下沉市场是一个真正的“私域”。这意味着一个外来的机构要扎根，初期的难度相对较大——除非你已经有很强的市场品牌认知。例如星巴克、优衣库，它也做了一定程度的市场下沉，它的适度下沉在某种程度上也是因为它已经有的品牌溢价。

➋价格较敏感，但经济压力未必比高线城市大

下沉市场的人们由于长时间生活在相对成本更低的社会中，因此他们习惯的“心理价位”更相对高线城市低一些，这也会使他们对价格敏感。因此如果习惯了高线城市的定价策略，可能需要在下沉市场重新考虑定价。

不过另一方面，很多低线城市由于不会面临像一线城市一样的购房、教育等经济压力，反而使人们具备了一定了消费意愿和消费能力，尤其是三四十岁以上的、通常已经已婚已育的女性消费者。

➌市场竞争不大，但市场空间也不会太高

目前来说，医美市场还是是一二线为主，越往低线走市场渗透率也越低，因此你面临的竞争也会越小——有些地方甚至接近空白。但是商业都是趋利的，没有商业竞争，大概率也是因为市场空间比较有限，这跟低线城市的人口数量、消费意愿、医美受教育程度等都有关系。

➍客户群年龄结构中35岁+占比可能更高

低线城市的人口外流比较明显。外流的人口主要是青壮年劳动力以及18-25岁外出读书的学生。这意味着35岁+的客户占比会相对较高——这也会影响医美机构的业务定位。

同时值得注意的是，低线城市的淡旺季正好和高线城市相反，这是因为春节国庆、寒暑假是人口大量回流的时间，这些回流的人口有一部分在高线城市已经收到一定程度的医美教育，因此也会在一定程度上给家乡的医美机构带来一定的流量。

02｜下沉市场现状

03｜下沉市场如何做

➊选择什么样的下沉市场？

选择什么样的城市开展业务实际上是一门很复杂的学问，尤其是当我们在讨论在一个下沉市场开展消费属性较强的从一线城市起家的医美的时候。

也许你没有这么专业的团队来做复杂的市场调研来确定某个城市是否值得做医美——那么，建议你一个很简单的参考方法：跟随星巴克。

在星巴克创始人霍华德·舒尔茨预判中，至2025年左右，中国中产阶级预计会增长到6亿人。因此近几年星巴克也开始持续做下沉。

以上展示了星巴克布局的21个六线城市（最低线级），这些城市平均人均可支配收入为34761.26元/年。

一般而言，能够养活星巴克的市场，大概率可以养活一家规模不大的医美机构；但星巴克没有进驻的地方，这里提醒各位要更谨慎一些。

➋业务如何定位？

由于我们处在下沉市场，因此业务定位建议从两点着手：

第一：高频。随着高铁和高速公路的四通八达，下沉市场中很多客户会前往高线城市做医美，尤其是低频的项目，例如整形外科类项目。因此控肤子建议以高频项目为主，如皮肤美容类，单次价格相对不高，治疗的频率和次数却相对较高，那么从客户的心理上，还是选择一个离家近的机构方便。

第二：偏刚需。下沉市场的业务选择上，“医美”中建议偏“医”。你是不是能解决问题，是不是能够让客户在一次两次的治疗中就看到效果，是客户决策的非常重要的依据，也是他们是否帮你进行口碑传播的重要依据。

第三，私域流量必须加强。私域流量在熟人社会至关重要，要尽一切努力去获取和管理好；“老带新”是重点。此外，地推、异业合作、企业内购、O2O、内容+社群裂变都可以配套起来。

04｜下沉市场卡脖子的问题

➊人才的引进

目前成熟的医美医生、咨询师等基本都集中在高线城市，在下沉市场招聘可不只是让这些人才换个地方上班这么简单。高线城市的医疗教育、社交环境、基础设施，以及更多的机会都是下沉市场不能比拟的。因此人才的招聘实在是个卡脖子的难题。

如果你是连锁化的大平台，或许可以凭借自己的平台招聘到不错的医生，然后在下沉市场进行派驻，或者多个相近的城市之间进行人才的“区域共享”。但整体而言都是很难。

➋市场天花板相对比较低