Chapter 01

医美应当秉持差异化的基因，其美妙之处也在于此：每个医生都是不同的，每个求美者也是不同的，同一个人在生命的不同阶段也是不同的。

每个医生的专业擅长不同，美学观点不同，心理学造诣不同，还有就是性格特点与人格魅力的差异，他们的作品也会在毫厘之间，异彩纷呈；求美者的性格、年龄、职业、条件、阶层、学识、教养更是千差万别，她们对美的认知与配合度，更形成了千人千面的医美效果。如果用数学的排列组合，将是一个怎样纷繁复杂、多姿多彩的医美世界！这还单单是人之间的交互，没算上琳琅满目的产品与器械的加持。

不知道从什么时候开始，医美人把本该属于自己的差异化竞争优势放弃了，医生沦为产品销售员，成为咨询师的跟班，成为流水线上的一个工具人，面目模糊不清；甚至还有人将医美机构比喻为互联网上的乞讨者，向平台以及被平台流量加持后高傲的博主们讨要残羹冷炙。

价格战带来行业的疯狂内卷，就好比两军对阵到了拼刺刀的肉搏战，仿佛此时高科技装备没用了，新式武器没用了，弹药也没了，大家变回赤条条的人，就只能回到冷兵器时代，卷到一起，你死我活。

如果你方还有超音速弹道导弹，有航母和舰载机，有高科技无人机，你还会去贴身肉搏吗？

人只有到了黔驴技穷的同质化、无差别的时候，才会陷入内卷，直到同归于尽。

差异化的对面是同质化，而同质化与标准化完全是两个不同的概念。

同质化指的是不同事物之间的相似程度很高，缺乏差异性。例如，各家医美机构的营销内容已经几乎没有差异性，轻医美的兴起更让机构的项目设置趋同；再有就是为数众多的玻尿酸产品适应症完全一样，差异化变得难以在营销中呈现，人们处心积虑地寻找玻尿酸产品之间的差异化，但是医美机构在价格竞争中早已顾不上这些。

标准化指在一定程度上的制度化和规范化，在各自的程序中采用共同的标准，并且可以相互通用或交流。例如，服务流程的规范化或项目设置及定价原则的一致性。

同质化的结果必然是价格竞争，对于服务业来说，这是标准的舍本逐末，背离了行业的本质。即使是轻医美机构，仍然应该以追求差异化为目标，并留意标准化与同质化的不同。所以，差异化的逐渐淡去，正是医美业疯狂内卷的底层原因。

"单向度医美"也许是差异化逐渐丧失后的医美场景。在大众媒体、网络平台、商业宣传和消费主义驱动的社会里，每家医美机构（包括医生和其他从业者）的思维和行为趋于一致，批判性思维的能力逐渐消退，机构和从业者被塑造为符合现有生产和消费系统的形式，个体失去了独立性和创造性，成为了工业化和机械刻板的一部分。

Chapter 02

1、缺乏自信、缺乏独立思考

医美人之所以陷入价格战内卷的漩涡而无法自拔，最主要的诱因是大范围地缺乏自信，包括制度自信、技术自信、市场自信、品牌自信，无论是医生群体还是经营管理团队，还是机构端，普遍缺乏自信。

勒庞在其《乌合之众》认为：乌合之众是缺乏批判性思维，易于被操纵，且行为模式偏向极端的群体。在当今的医美行业中同样呈现出乌合之众的特质，在追逐商业利润和社会认同的过程中，形成了一种内卷化的竞争环境，选择了同质化、低价化的路线，导致恶性循环。

从业者在追逐利润的过程中，可能忽视患者的健康和需要，甚至为了追求利润而使用低质量产品。这种行为模式体现了乌合之众的特性，即缺乏道德约束，行为偏向极端。

乌合之众的行为模式也在医美消费者身上得到体现。为了追求美，在消费主义裹挟下，不惜冒着身体健康的风险进行各种医美手术和治疗，缺乏独立思考，行为偏向极端。

对医美业而言，无论是医方还是患方，客观上都有层级之分，也有人称其为圈层；问题出在主观认知上，圈层需要自认及互认；当生存出现危机时，圈层自认或互认都会消失，所有人回归原始状态。医美业正是如此，因为缺乏自信而导致行业无法实现分层，因为缺乏层级认知而自己动手销毁了差异化，让整个市场变得混沌一片，所有人都被地摊式医美运营方式带走了节奏，形成一浪高过一浪的傻子共振。

2、产品至上与合规收束

医美人发现每当市场上出现一个新的概念，无论是产品还是设备，都会带动一波消费浪潮，因为“新概念”本身自带内容、光环、流量，慢慢形成了项目包装风，并投入巨大精力和热情，它的另一个显著的结果是机构甚至医生对上游厂商的臣服，自动放弃了对产品或设备的主导权，成为顺从的销售者。上游厂商顺理成章地拥有了定价权，这也是为什么医美利润大都留在上游的底层原因。 

当市场竞争脱离了个性化的人与服务，转而以同质化产品为竞争核心的时候，最重要的武器就是价格。当医美的技术价值被低估甚至抛弃时，市场出现了一个让人啼笑皆非的场景：上游厂商想方设法控价，机构却巧立名目降价促销，完全与国际主流医美市场的通行的做法背道而驰，一切都是反着来。

在地摊化的医美乱局中，确实有骗子骗到钱了，农贸市场也出了百万富豪，医美人在幸存者偏差中集体性迷失。所以，中国医美市场用的是全世界最好的、最贵的产品器械，却做着最low的营销，以及最糙的运营。

每次看见那些学富五车的专家教授被玩弄于股掌之中，都不禁悲从中来……然而这就是现实，医生们不如那些产品商、渠道商、美容师们更通人性，更会做生意。

3、眼前利益

有人说政策严控导致医美营销内容输出受限，间接造成了同质化现象。其实真正的原因是医美人还没有从政策骤然趋严的懵懂中清醒过来，尚未找到医美内容输出与个人IP打造的途径与方法，或者说没人有心情或认知去探寻内容的合规输出方式，因为那样做的话挣钱太慢，大家需要挣快钱，挣眼前的钱。情急之下，最先涌入脑海的念头就是降价促销，美其名曰“低价导流”。而这也正符合电商的逻辑。

眼前利益不管有多么微薄，总胜于无。然而事实终究会证明一点：用低价甚至超低价导流而来的那些所谓“流量”客户，是医美业真正的客户吗？这种做法或许对每一位精致的利己主义者来说，能够获得眼前暂时的苟且，长远来看，不仅仅是自己无法获得利润，还会殃及整个行业，造成医美业整体性崩塌。

不但运营和营销，医疗服务也大都是“眼前的苟且”。这让一个以创造美、创造多样性为目标的行业无比尴尬、无法自洽，让稍有一点理想主义的从业者都感到无比迷茫。

4、电商化

电商是不允许差异化存在的，换句话说就是电商环境很难存在差异化的土壤。

电商作为互联网主要商业模式之一，已经全面进入内容电商时代，短视频与直播这套组合拳是参与电商的玩家必须具备的技能。优质内容可以带来更好的数据，这是每一个平台的算法规则与运营目标。一切都是为了让更多的用户留在自己平台上，让更多用户愿意在自己平台完成交易闭环，这是抖音完成的奇迹；但是诡异的是，这个完全依靠内容胜出的平台，却在“消灭”医美内容，或者说让医美内容与营销脱钩，让我们不禁要问：服务行业真的适合电商模式吗？例如携程，是家成功的服务电商，从超级标准化的机票业务起家，但是到了酒店成为第二大业务时，交付端便出现过诸多问题，更不用说一直无法实现规模飞跃的自由行类业务了。另一个例子是与美团点评全面交战的抖音本地生活，餐饮是最大的突破口，直接攻入了美团点评的腹地，但是真正实现飞轮效应的产品，是标准化的餐厅优惠券和预制菜。标准化带来规模，规模需要效率。试问医美从业者，医美的生产力供给能否通过标准化实现效率跃升带来规模效应呢？

在医美内容营销整体受限的当今，医美业不得不将目光转向电商平台，而电商化的医美无法让任何一家机构保存差异化。

Chapter 03

1、利润结构的失衡

如果说中国医美医生的临床水平已达到世界前列，那么行业利润结构对医疗服务端的友好程度却是世界上居于末端的。

行业的“微生产关系”和“分配制度”严重畸形举世无双。这种景象在任何国家都没有先例，在医美业的利润鄙视链里，最重要的医疗机构却处于链条的最底端。而这一切，不敢说是咎由自取吧，起码也是自食恶果。

因为医美机构的老板们为了眼前利益放弃差异化，无异于挥刀自宫，把本来属于自己的品牌和利润拱手出让，最关键的是，得利的一方并不买账，就像堂吉诃德，根本就不知道自己在和谁打仗。

2、劣币驱逐良币

在政策严控与恶性竞争的双重压力之下，基本合规的医美机构由于失去了差异化的优势而被迫内卷，从而生存艰难；与此同时，那些有能力逃避监管的黑医美却活得十分滋润，相形之下，合规医美机构为了生存，不得不放下身段，时不时走些旁门左道，然而目标太明显，伸手便被捉，行业撕裂的情形愈发严重。

3、不断迭代的违规

劣币驱逐良币的另一个恶果是让价值观与道德意识扭曲。记得旧社会有句话说“笑贫不笑娼”，医美业在同质化的互撕之中，无人能够做到真正的独立思考，坚持做难而正确的事，反而会在违规的技巧上不断精进；而有些赚到钱的江湖骗子，想方设法洗白，给苦苦挣扎的医美人树立“成功”的榜样。

没有道德的商业是人类价值观所不齿的恶行，也被列入文明社会的几大恶之一。一个缺少道德感的行业，注定走不远。

4、行业的污名化

我们不能说差异化的消失是医美乱象的根源，但由于差异化的灭失就如同蝴蝶的翅膀，它带来的一系列连锁反应必然导致一个结果，那就是行业的污名化，这是我们不得不面对的现实。

说到这里，不由得想起了小米在印度的遭遇，阿三哥的巧取豪夺，眼前是得利了，但是放眼全球市场，谁还胆敢与阿三为伍？远期的效应无法预估，但是历史大势大差不差，不会脱离宇宙间的规律。

中国医美如果不提升自信，就不可能做出让社会尊重的行业，就会在污名化的歧路上越走越远。

Chapter 04

指望全行业的老板们觉悟起来，联合将医美业送入正轨，在当下的市场环境中无异于痴人说梦。然而局部的改观仍然是有可能的，有些置身事外的机构或医生，躲进小楼成一统，完全可以成为带动行业整体改观的星星之火。

1、个人IP是医生的第二把手术刀

价格与价值，是医美业一个亘古不变的话题。中国医美市场以机构作为市场主体而非医生，在全世界独树一帜，它决定了机构可以通过价格杠杆来调节流量，而不是用医生口碑来创造品牌。

医美的医疗属性决定了医生是核心生产力，价值逻辑是单位时间创造更大效益，这是一种拍卖逻辑而并不是效率与规模化逻辑，它导致一味通过价格驱动是无法真正获得医生们的认可，也就不可能为消费者提供优质满意的服务。

那些真正能够做出个人IP的医生，可以摆脱恶性内卷的价格战，尽管他们目前还不是市场的主流，但是未来可期。

2、医械分离

如果医美能够像严肃医疗的医药分家那样，实现医械分离，或许可能找回各种自信，并实现差异化。医美不登上技术驱动的更高台阶，就不可能摆脱内卷式价格战。

什么是医械分离？公立医院早就做出榜样了，药费和医事服务费分离，各收各的钱。医美产品器械价格公开透明，求美者可以在医生指导下选择产品器械；医生的诊疗费用另外收取，单独列价，公开透明。要卷就让上游厂商去卷吧，医生之间的卷，恐怕就不一定是比哪位医生的诊疗费便宜了吧？一个教授级主任医师好意思比一个年轻的主治医还便宜吗？

医美的医械分离，是形成技术驱动，进而形成差异化的基础。它同时可以激发医美人的自信，让医生们找回曾经在公立医院的那份自信心，真正实现医生的诊疗自由，真正找回做医生的尊严。

3、出现真正的非电商医美平台

一个有趣的现象是，医美全行业都扑在抖音、美团点评、小红书等等三方平台上，大会小会都在介绍在这些平台上如何获客的经验之谈，其实这些平台的小伙伴们，自己也没想明白，医美到底应该怎么弄。

站在行业之外的视角看医美，至今为止，还没有出现真正为行业赋能的非电商平台，哪怕像美国的realself（真我）这样的曾经被新氧甩出几条街的第三方平台也没出现过，这难道不是一个巨大的商业机会吗？