在2月23日晚的央视《焦点访谈》中，节目组曝光了虚假宣传、夸大效果、误导消费者等医美直播乱象。随后抖音、美团等平台陆续关停医美直播间。

有网友表示，早该关闭医美直播间了，线上线下货不对版的情况太多！

也有网友持相反意见，认为医美直播利大于弊。“我们可以通过直播间了解医美知识，价格透明不容易挨宰，关掉以后去线下反而容易被宰。”

某位全程围观的医美打工人表示，看到平时关注的医美直播间一个个被叫停后，悬着的心终于死了。“去年10月刚学习的怎么运营直播间，谁料到没几个月时间医美直播就凉了！”

那么，《焦点访谈》节目中是如何定义行业乱象的？造成这些现象的核心原因是什么？未来医美直播/营销何去何从？

“美丽经济”背后乱象丛生

近几年，随着医美渗透率的不断升高，不少消费者开始尝试医美项目，相关医美机构也越来越多，受电商平台的影响下逐渐催生出医美直播这条赛道。

但不同于日常涂抹护肤的生活美容，医疗美容是指运用具有创伤性或侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体部位形态进行修复与再塑，属于医疗活动。而对于医疗范畴的广告，国家法律明确规定禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，类似改善、治疗等这些表示功效断言的宣传词也不被允许出现。

《焦点访谈》节目组记者经调查发现，一些平台上以医美直播带货形式出现的广告推销不少，还存在很多夸大宣传、虚假宣传等现象。例如，一场主题为变美不变脸的首“玻”专场直播间中，主播为规避法律风险，多次隐晦提及敏感词：改某善你脸上的一些暗某黄、蜡某沉、皮肤粗糙。

另有一些医美直播间的带货主播在推荐美容医疗机构的同时，还极力推销各种医疗美容服务和产品。“1、2、3号链接是我的同款，如果你想达到我这个效果的话，长期坚持1、2、3号链接，也会慢慢达到这个效果。”

“纯进口玻尿酸，日常价格2980元一支，今天在我直播间2980元给到你6支，打精灵耳这些外轮廓的都去选择2号链接。”

除了违规推销，医美直播间内的“低价谋福利”还存在刻意误导欺诈消费者、兜售没有相关资质医美产品的安全隐患。

以极受欢迎的医美项目水光针为例。作为一种需要破皮注射的医美产品，其管理非常严格，需通过临床试验等证明安全性和有效性，取得“械三资质”才可使用。但部分直播间在打价格战的同时为追求可观利润，会选择售卖无资质的水光针。

“这种违规销售的行为利用了求美者和医疗机构之间存在的信息差来非法逐利。”中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲表示，如果没有按照国家规定管理和使用，会对求美者身体、心理造成伤害。

此外，医美直播还存在线上承诺与线下实际情况不符的问题。例如，一些直播间宣传的“抗衰神器”超声炮，承诺经得起厂家推出的包括机构验真、机器验真、医生验真、治疗头验真在内的所谓“四重验真”。

但当记者抵达线下操作机构时，却发现自己购买的“超声炮”一家机构不能验真，另一家机构不能扫描，无法保证机器是正品，后续也并未在厂家的推荐医师栏查找到操作医师的认证信息。而在治疗头验真过程中，工作人员扫码后显示是无效二维码，记者还发现这些治疗头的盒子上竟写着“已用完”。

“风生水起”的公域和私域

目前，医美直播间开展的所谓“带货”行为，均涉嫌违法发布医疗广告。那么，这些医美直播带货又是如何“上线”的呢？

在节目组记者的追问下，一位专线客服指了条可以在平台入驻的门路：以生活美容作为跳板，内部涉及到一条更为隐蔽的直播产业链。

去年，抖音持续强调本地生活服务，上线美甲、美容、美发等颜值领域的丽人类业务板块。虽说医美机构无法通过正规的渠道入驻平台进行直播，但不少医美机构还是趁着这波红利开启医美直播业务。

据节目组记者暗访调查，医美机构需以丽人类生活美容入驻平台，按照平台要求提交相关资料、缴纳费用，再选择“可操作”的服务商合作，以此入驻短视频平台。即使商家资质不符，服务商也能帮助单体店改头换面挂靠到所谓的连锁店实现入驻。在商家入驻后，服务商不仅可以为商家提供广告投放、内容营销等一系列服务，还可以帮着机构代播、代运营。

这种任何人都可以通过搜索看到的医美直播，被业内称为“公域”直播。此外，还有一种较为隐蔽的“私域”医美直播带货，则需要通过分享链接入群，在服务商的小程序观看。相较于需要暗箱操作的“公域”直播，“私域”直播显得更加肆无忌惮。

某“私域”服务商表示：“像咱们‘私域’直播，我们做了十年了，一直也没有什么问题。”

对于这一说法，节目组记者在另一家“私域”服务商那里，也得到了印证。其表示：“我们2016年就开始做医美了，‘公域’国家在医美这方面管控比较严，但是在‘私域’直播没有风险，只要不违反黄赌毒都没有事的。”

看来，经过三四年时间发展，医美直播似乎还未跑出一条合规道路。因此，在乱象之下，支持规范性机构、打击不正当竞争，正规合规的引导和价格层面监管是必须的。

正如首都经济贸易大学法学院副院长、副教授陶盈陶盈所说：“针对医美直播带货的诸多乱象，不仅需要国家强监管政策的有效落地实施，还需要网络服务提供者切实履行审查监督义务。不能够知法犯法，同时医美行业也需要主动以良币驱逐劣币，实现行业自净。”

医美直播/营销，该何去何从？

事实上，近几年各大平台下架医美相关内容、封号医美博主已屡见不鲜，此次央视点名批评对医美行业来说又是一次巨大冲击。

不过，把医美直播带货说是“带祸”有点言重了。抖音博主@老姜论美业透露：“其实目前抖音平台医美直播的要求非常严格，从门诊规模、连锁门店数量、三个副主任以上的医生的要求，到主播团队的要求，以及所卖每一款产品的严格审查等等。国内真正做直播的机构不超全国总机构数的5%，这部分机构已经算是国内比较优秀的一批医美机构了。”

“医美的本质是消费，是以医疗技术做交付的消费品。作为消费品，营销是它的生存手段，没有了广告、没有了市场教育，就没有了消费。所以只要医美行业不消失，营销就永远是这个行业里面最活跃的部分。”

对此，抖音博主@老梁说伊美进一步表示，“内容即营销”是永远不会改变的规律，环境变与不变营销部门都要时刻在合规性里面找传播效率，做好内容的沉淀和积累，在规则改变的时候快速响应、抢占商机。

“依法禁止医疗广告是对的，但是不让医美做广告，国内每年那么多新开的医美机构该怎么办呢。”某医美机构创始人提出一个设想：医美行业正处于红利上升期，慕名前来的“小白客户”急需通过合法渠道了解正规医美机构。不如将医疗美容按照风险级别进行划分，根据不同级别适当开放合规的渠道，以满足医美增长的需求。

“减少价格战、整顿行业乱象，这怎么能不算是好事呢？”某业内人士说道，“不过医美行业相较于美妆行业来说更为复杂，涉及多个管理部门，所以在法律法规这块还存在一些争议。我们从业人员需要给市场、相关部门一些时间完善、改进。”

同时，也有从业者认为“私域合规问题如何进行把控”、“医美领域医生个人IP打造”、“公立医院上线科普”将会是接下来行业内的重点探讨方向。

总结：医美直播彻底凉了吗？这一问题目前尚不得知。但对医美机构来说，未来的路该怎么走，如何抓住行业规范化、合规化的契机提前入局，才是首要关心的问题。